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小沈陽(yáng)代言廣告有點(diǎn)不倫不類
作者：衛(wèi)軍英 時(shí)間：2009-2-27 字體：[大] [中] [小]
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一夜暴紅，用這個(gè)詞形容小沈陽(yáng)大概可以說(shuō)是恰如其分。小沈陽(yáng)是今年春節(jié)晚會(huì)大紅大紫的一個(gè)超級(jí)小品新星，可惜的是那天晚上等到他和趙本山出場(chǎng)的時(shí)候我睡著了，醒來(lái)時(shí)候看了個(gè)片斷，也沒(méi)有覺(jué)得他怎么樣，更不知道這個(gè)不男不女、不倫不類打扮的角色就是小沈陽(yáng)。直到多少天后，看到有媒體炒作小沈陽(yáng)，這才網(wǎng)上找出視屏看了幾個(gè)他的段子�？催^(guò)之后說(shuō)實(shí)話，真是不敢恭維。他不僅遠(yuǎn)遠(yuǎn)無(wú)法企及他拜為師父的趙本山，而且就是與其他先前與趙本山合作過(guò)的小品演員相比，諸如宋丹丹、范偉、也根本不是一個(gè)檔次。他不僅缺少宋丹丹卓越的表演天賦，也絲毫不見(jiàn)當(dāng)初范偉初露頭角時(shí)候的深厚底蘊(yùn)和可以預(yù)見(jiàn)的走紅前景。所以我總覺(jué)得小沈陽(yáng)只是一個(gè)勉強(qiáng)包裝出來(lái)的流星，最多閃爍一下，也就沒(méi)有人再關(guān)注他了。
令人不能忍受的是這幾天開(kāi)車時(shí)候，總是聽(tīng)到小沈陽(yáng)在代言一個(gè)“40086個(gè)0”的廣告。因?yàn)殡y以忍受他的廣告，每次到這個(gè)廣告插播的時(shí)候，我不是關(guān)掉收音機(jī)，就是趕緊換個(gè)臺(tái)聽(tīng)，無(wú)法忍受把這個(gè)僅僅30秒的廣播廣告給聽(tīng)完。我知道這是一家保險(xiǎn)公司的廣告，為了寫(xiě)這篇文章，我還專門(mén)查了一下這個(gè)“40086個(gè)0”到底是哪一家保險(xiǎn)公司的號(hào)碼，查了之后總算弄清楚這是平安的車險(xiǎn)服務(wù)號(hào)碼。車險(xiǎn)服務(wù)選了這么一個(gè)人作廣告，真是有點(diǎn)不倫不類，不僅無(wú)法體現(xiàn)車險(xiǎn)的平安可信，而且也有點(diǎn)糟蹋聽(tīng)眾的耳朵，是可忍孰不可忍！我的一個(gè)直覺(jué)印象就是，這個(gè)不倫不類的廣告，有點(diǎn)象是當(dāng)年腦白金廣告帶給人的那種惡心感。車險(xiǎn)廣告本身要傳達(dá)的信息無(wú)非有兩個(gè)基本指向：第一就是要清晰確認(rèn)對(duì)品牌符號(hào)的記憶；第二就是要傳達(dá)本品牌所特有的安全信賴價(jià)值。然而這兩點(diǎn)這個(gè)廣告都無(wú)法做到，究其原因主要是因?yàn)檫x擇了這個(gè)小沈陽(yáng)作代言，使原有的品牌信息在傳播中出現(xiàn)了信息扭曲和信息中斷。
多年前我曾經(jīng)在一篇《廣告：超越初級(jí)追求》（原文載《新聞與傳播研究》2003.4）的論文中，提出過(guò)一個(gè)有關(guān)廣告“邊緣信息”的觀點(diǎn)：“廣告在信息設(shè)計(jì)中，強(qiáng)調(diào)了邊緣信息卻忽略了主導(dǎo)信息�！闭J(rèn)為“廣告表現(xiàn)作為一種綜合創(chuàng)作手段的運(yùn)用，通過(guò)調(diào)動(dòng)不同信息渠道引起受眾的反應(yīng)，一般而言我們?cè)诓呗栽O(shè)計(jì)和具體創(chuàng)意中強(qiáng)調(diào)要有集中性，也就是必須設(shè)計(jì)出一個(gè)突出的信息主體，各種因素都圍繞著這個(gè)信息主體，對(duì)此加以強(qiáng)化。主導(dǎo)信息通常是產(chǎn)品的利益點(diǎn)和廣告的定位所在，也就是廣告所必須強(qiáng)調(diào)并努力讓受眾接受的基本價(jià)值。但由于廣告在信息傳播中包含著多重信息因素，那些與廣告產(chǎn)品或品牌關(guān)系聯(lián)系不密切的信息，我們稱之為邊緣信息。在很多情況下，受眾所接受的很可能就是邊緣信息，而并不一定是產(chǎn)品的主導(dǎo)信息。出現(xiàn)這種結(jié)果，與我們?cè)诓呗栽O(shè)計(jì)和創(chuàng)意操作中的失誤不無(wú)關(guān)系�！倍鴱V告，尤其是運(yùn)用某種明星代言的廣告，無(wú)一例外都存在著如何處理邊緣信息和主導(dǎo)信息的關(guān)系問(wèn)題。邊緣信息是主導(dǎo)信息的輔助形式，其存在的價(jià)值就是在于襯托主導(dǎo)信息，使主導(dǎo)信息更加突出，一旦當(dāng)邊緣信息強(qiáng)度超越主導(dǎo)信息后，它就不再是主導(dǎo)信息的輔助形式，相反卻會(huì)干擾甚至取代主導(dǎo)信息，成為受眾關(guān)注和接受的核心。明星廣告、幽默廣告以及諸多過(guò)分強(qiáng)調(diào)技術(shù)因素的廣告，都很容易落入這個(gè)陷阱。用小沈陽(yáng)代言保險(xiǎn)廣告，在一定意義上就是犯了這個(gè)錯(cuò)誤。
這個(gè)由小沈陽(yáng)代言的廣告，我稱之為不倫不類，主要是兩方面原因。首要一個(gè)原因就在于廣告本身缺少創(chuàng)意。這則廣告并沒(méi)有更好的策劃出廣告影響人本身態(tài)度和行為的內(nèi)在要素，僅僅想借助小沈陽(yáng)流星一般一夜暴紅而搭便車，因此它缺少基本的信息驅(qū)動(dòng)力；其次在于它選擇代言人的失誤。小沈陽(yáng)無(wú)論從表演還是形象，都不能算是一個(gè)有魅力的成功角色，那種有點(diǎn)人妖般的娘娘腔、那種不男不女的打扮、那種單調(diào)乏味的嘮叨，不僅不符合中國(guó)大多數(shù)受眾的審美（包括幽默、滑稽、喜劇、丑）趣味，而且簡(jiǎn)直是一種對(duì)人聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)的變相折磨。這個(gè)形象也許有他的特色和風(fēng)格，但是這種特色和風(fēng)格所傳遞的信息卻是病態(tài)的、扭曲的、不可靠的，因此用它來(lái)作保險(xiǎn)代言，結(jié)果可能是適得其反。我沒(méi)有去深究小沈陽(yáng)一夜走紅的原因，不論他是炒作的需要還是媒體貧乏的填補(bǔ)，或者是國(guó)人在網(wǎng)絡(luò)惡搞時(shí)代的一種畸形，但是我敢肯定的是，這種背棄了大眾審美趣味和人類審美傳統(tǒng)的風(fēng)格，可以暴紅一時(shí)，但是很快也會(huì)被大眾所拋棄。
衛(wèi)軍英，男，博士，教授。廣告及整合營(yíng)銷傳播研究專家。曾任娃哈哈集團(tuán)總經(jīng)理助理、浙江新經(jīng)濟(jì)投資有限公司行政總裁、浙江大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長(zhǎng)、浙江理工大學(xué)傳播系主任等。出版 《整合營(yíng)銷傳播典例》、《關(guān)系創(chuàng)造價(jià)值》等著作12部，在《新聞與傳播研究》、《浙江大學(xué)學(xué)報(bào)》等刊物發(fā)表論文40余篇。主持加拿大國(guó)家科學(xué)基金1項(xiàng)、省社科重大課題 2項(xiàng)，承擔(dān)“十一五”國(guó)家級(jí)規(guī)劃教材 1部。成果獲省部級(jí)研獎(jiǎng)2項(xiàng)、國(guó)務(wù)院學(xué)位辦博士論壇獎(jiǎng)等2項(xiàng)。并結(jié)合實(shí)際先后為娃哈哈、東方通信、三九藥業(yè)、康奈皮鞋、香港丹菲、伊都錦、海爾藥業(yè)、上海CCES等100多家品牌提供專業(yè)服務(wù)。